اثرگذاری تبلیغات مارک ورزشی بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک و تصمیم به خرید مشتریان در بازاریابی عصبی

هدف پژوهش حاضر بررسی اثرگذاری تبلیغات مارک ورزشی آدیداس بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک (فعالیت امواج مغزی) و تصمیم به خرید ورزشکاران (علاقه‌مند و غیرعلاقه‌مند) در مقایسه با غیرورزشکاران (علاقه‌مند و غیرعلاقه‌مند) است. در این پژوهش، "تبلیغات برند ورزشی آدیداس" به عنوان متغیر مستقل، "فعالیت امواج مغزی" و "تصمیم‌ به‌ خرید" به عنوان متغیر وابسته مطرح هستند. پژوهش حاضر، از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت نیمه‌تجربی و از نوع کور یک‌طرفه است. اجرای این تحقیق، از شش مرحله‌ی اصلی تشکیل شده است. جامعه‌ی آماری پژوهش شامل دانشجویان ورزشکار و غیرورزشکار علاقه‌مند و غیرعلاقه‌مند به مارک ورزشی آدیداس در دانشگاه تبریز بود، که حدود 40 نفر از دانشجویان با مشخصات فوق (و بر حسب ویژگی‌هایی که داشتند: همگی راست‌دست، در رده‌ی سنی 35-20 سال، بدون هیچ‌گونه سابقه‌ی بیماری و جراحی در نواحی سر و جمجمه و ورزشکاران فعال در حداقل دسته‌ی دو) انتخاب شدند. اطلاعات حاصل جهت تحلیل کمی با استفاده از نرم‌افزار BioGraph Infiniti و 16spss به داده‌های کمی تبدیل شدند و تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی به عمل آمد. از آزمون‌‌ کلموگروف – اسمیرنوف ‌جهت مشخص کردن نرمال بودن جامعه‌ی آماری استفاده شد؛ جهت آزمون فرضیه‌ها، از آزمون t زوجی،‌ تحلیل واریانس با اندازه‌های مکرر (هم‌بسته) و از رویکرد لامبدای ویلکز استفاده شد. نتایج، تفاوت تأثیر تبلیغات بر تصمیم به خرید گروه‌های علاقه‌مند و غیرعلاقه‌مند را به‌طور واضح نشان داد. این‌که، تبلیغات بر تصمیم به خرید افراد علاقه‌مند (ورزشکار و غیرورزشکار) تأثیر داشته است؛ یافته‌ها هم‌چنین تفاوت فعالیت فرکانس‌های مغزی (در مجموع) در قبل، حین و بعد از مشاهده‌ی تبلیغات در افراد علاقه‌مند و غیرعلاقه‌مند را به-طور واضح نشان داد؛ این نتایج تأییدکننده‌ی مبانی نظری مربوطه و هم‌خوان با یافته‌های سایر پژوهش‌ها است. به نظر می‌رسد، بازاریابان برای دست‌یابی به اهداف خود، یعنی افزایش درآمد و میزان فروش کالاها و خدمات خود از طریق تبلیغات مارک مورد نظر، باید اندیشه‌ها و پیام‌های خودآگاه و ناخودآگاه مصرف‌کننده را تؤاماً درک و تبلیغات خود را با پیام‌های خاص و مورد نظر مخاطبان‌شان مناسب‌سازی کنند.